当经销商大会不为“订货”，只聊“共识”的时候······

又到一年岁末，酒业经销商大会的会场里，似乎有什么正在悄然改变。

曾经，这里是数字与订单的狂欢场——任务更高、政策更猛、蓝图更大。而今年，聚光灯下不再是满满的货单和激昂的口号，取而代之的是一场场冷静的对话。五粮液把“共商”改成了“共识”，习酒以“归零”心态宣告“再创业”，郎酒谈起了“命运共同体”，酒仙集团则直接摊开了行业冬天的数据······

经销商大会，正从一年一度的“订货仪式”，转型为一场关乎行业未来的战略共识会。

坦诚是最稀缺的货币

往年的舞台上，聚光灯往往聚焦于增长的数字与扩张的蓝图。而今年，灯光首先照亮了现实。

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦坦言，2025年是“极不容易”的一年；习酒集团党委书记、董事长汪地强将之称为一场“没有硝烟的战争”；酒仙集团董事长郝鸿峰则以“如履薄冰”形容行业境遇······讲困难、谈挑战，不再被视为“动摇信心”，反而成为建立真正信任的第一步。

在不确定性成为常态的周期中，坦诚已从一种姿态升维为一种能力。它标志着行业对话逻辑的根本转变：从博弈性的“如何分蛋糕”，回归到建设性的“如何一起做蛋糕、守蛋糕”。厂商双方首次真正摊开同一张市场地图，基于对现状的共识，展开对未来的共谋。

当行业集体走出“报喜不报忧”的叙事惯性，一种更健康、更可持续的厂商关系生态，才真正具备了生长的土壤。坦诚不是示弱，而是一种清醒的力量；不是问题的终点，而是解决问题的真正起点。

不只是“输血”，更要“造血”

最深刻的变革，发生在厂商关系的本质上。

传统的厂商合作，往往围绕“销售任务-渠道政策-年终返利”展开，这是一种短期的“政策输血”模式。虽能刺激短期压货，却也容易导致价格倒挂、市场依赖和动力枯竭。

而在今年的酒业经销商大会上，一种根本性的转变清晰可见：头部酒企正系统性地将支持逻辑，升级为可持续的“体系造血”。五粮液的“五新拓展”，为经销商铺好了市场增长的清晰路径；习酒的“营销2.0”，把总部能力转化为一线可用的工具箱；郎酒的“伙伴计划”，着重利润保障与长期协同；酒仙则系统赋能终端，从内容、工具到运营，提供实战支撑。

这一系列动作，标志着厂商合作的核心不再局限于任务的完成，而是升维至商业模式的健康度与盈利的可持续性。厂商关系的底层逻辑，正在从单一的交易执行，转向深度协同的价值共生。

共识，是行业冷静期的真正“压舱石”

当行业告别高速增长，进入存量竞争与结构升级的深水区，厂商之间的协作逻辑，也随之重构。曾经依靠命令与执行就能推动增长的模式逐渐失效，取而代之的，是共识与协同能力的价值凸显——这已成为企业能否稳健穿越周期的关键。

经销商大会的转型，清晰地映射出行业竞争赛道的切换：从追求规模速度，转向追求生态健康；从渠道压货竞争，转向终端动销与用户运营能力的竞争；从短期政策刺激，转向长期模式共建与能力共生。

订单的多少，依然是商业的基本面，但能否形成战略共识、能否构建共生关系，正成为决定厂商能否走得更远的核心变量。

这场发生在年度大会上的静默转型，堪称中国酒业的一次“集体成人礼”。它宣告了那个依赖资本扩张、渠道压货和情绪鼓动就能增长的时代已经终结，一个更理性、更深耕、更重视价值链整体健康度的新阶段正在展开。

春天不会因一场会议而立刻到来，但当厂商坐在一起，不再仅仅计算眼前得失，而是共同谋划如何生存、如何进化时，一种更深层、更牢固的确定性便开始扎根。

“看货订货”那套或许正在远去，而“聊聊共识”，正成为眼下最重要，也最值得储备的“越冬粮草”。